2022-04-25 13:30:38 - 米境通

    

    說(shuō)句心里話，不知道最近亞馬遜是怎么了，廣告后臺(tái)新功能頻出，都有點(diǎn)應(yīng)接不暇了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這一次的更新主要是體現(xiàn)在競(jìng)價(jià)策略上面，也就是bidding這一塊上。先給大家上一張圖，相信大部分賬戶都能看得到，并且能夠使用這個(gè)新功能了。

    亞馬遜新手如何學(xué)會(huì)降低廣告Acost

    由上圖所示，新功能主要是把之前單一的bidding競(jìng)價(jià)模塊給進(jìn)一步細(xì)化了，而不是之前僅僅填一個(gè)數(shù)字而已了。從而增加了操作的復(fù)雜性和難度，當(dāng)然另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)也增添了可玩性和操控性。又是一個(gè)大神拍手稱快，小白不知所措的更新！

    具體功能啥意思我這里就不多說(shuō)了，上圖里面漢字都說(shuō)的明明白白的了。要是還不懂，自己去后臺(tái)多讀幾遍一般就能理解了。下面我來(lái)重點(diǎn)解讀一下新功能的使用邏輯以及背后的應(yīng)用場(chǎng)景：

    廣告活動(dòng)的競(jìng)價(jià)策略

    廣告活動(dòng)的競(jìng)價(jià)策略分為兩種，一種是動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)，一種是固定競(jìng)價(jià)。其實(shí)固定競(jìng)價(jià)就是和之前舊模式一樣，設(shè)定一個(gè)固定的出價(jià)值即可，所以這里就不多說(shuō)了，重點(diǎn)聊一下動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)。

    動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)又分為兩種：只降低模式與提高和降低模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是如果你的廣告不太可能帶來(lái)銷售的時(shí)候，亞馬遜會(huì)自動(dòng)降低你的出價(jià)。反之，亞馬遜會(huì)自動(dòng)升高你的出價(jià)。當(dāng)然，如果你選擇了只降低模式，即使你的廣告很有可能帶來(lái)銷售，競(jìng)價(jià)也是不會(huì)自動(dòng)提高的。

    講到這里，很多老鐵肯定會(huì)好奇，亞馬遜衡量“不太可能帶來(lái)銷售”和“可能帶來(lái)銷售”的大致標(biāo)準(zhǔn)是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是基于你advertisedSKU的預(yù)估轉(zhuǎn)化率的考量。亞馬遜系統(tǒng)判定你的預(yù)估轉(zhuǎn)化率很高的情況下，比如高于同類競(jìng)品，那么廣告系統(tǒng)就會(huì)判定“可能帶來(lái)銷售”，如果，亞馬遜系統(tǒng)判定你的預(yù)估轉(zhuǎn)化率很低的情況下，低于同類競(jìng)品，那么就會(huì)被判定為：“不太可能帶來(lái)銷售”。

    那么預(yù)估轉(zhuǎn)化率是如何計(jì)算的呢？無(wú)非就是考量各種因子：比如review的星級(jí)，數(shù)量，價(jià)格的調(diào)整，是否報(bào)deal，庫(kù)存情況，還有最重要的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。其實(shí)很多PPC的工具都試圖去做預(yù)估轉(zhuǎn)化率的考量，從而影響到整體的biddingstrategy，因?yàn)閺倪@個(gè)點(diǎn)出發(fā)，決策才是最科學(xué)有效的。不過(guò)，預(yù)估轉(zhuǎn)化率還是亞馬遜做的最準(zhǔn)確，擁有巨大的先天優(yōu)勢(shì)。

    接下來(lái)我來(lái)給各位分析一下使用方法和場(chǎng)景，侃妹建議大家使用其中“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高和降低”這一功能模塊。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，既然亞馬遜提高和降低出價(jià)都是基于預(yù)測(cè)廣告轉(zhuǎn)化率來(lái)的，那么我們就可以放心大膽地讓他來(lái)智能調(diào)價(jià)，因?yàn)檫@是符合廣告“追漲殺跌”的邏輯的。追漲殺跌這一套理論不僅僅應(yīng)用于廣告，其實(shí)自然排名也是一樣，賣的越好越要刷，哪天賣不好了，銷量掉了就別刷了，這個(gè)時(shí)候刷單就是浪費(fèi)錢。

    可能有些老鐵對(duì)廣告的追漲殺跌還是不太理解。我來(lái)舉個(gè)例子，亞馬遜預(yù)估你的轉(zhuǎn)化率可能有25%-30%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同類競(jìng)品的轉(zhuǎn)化率，那么這個(gè)時(shí)候自動(dòng)提高競(jìng)價(jià)，其實(shí)并不會(huì)提高你的廣告ACOS，反而可以保證你ACOS不變或者稍微增加的情況下，廣告帶來(lái)的訂單卻大幅增長(zhǎng)。

    講完了“追漲”，“殺跌”也是類似的。當(dāng)預(yù)估轉(zhuǎn)化率很低的情況下，廣告訂單減少的同時(shí)，實(shí)際扣費(fèi)增加，那么這個(gè)時(shí)候自動(dòng)降低bidding出價(jià)就可以防止ACOS突然飚的很高，超過(guò)了你的目標(biāo)ACOS太多，從而實(shí)現(xiàn)及時(shí)的止損。

    那么關(guān)于功能：“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-只降低模式”什么時(shí)候開始用呢？其實(shí)我個(gè)人不太建議使用這個(gè)功能，特別是在新品推廣階段，這個(gè)功能也許會(huì)起到不好的作用！具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在很多老鐵在做廣告的時(shí)候有一個(gè)誤區(qū)，就是為了盲目追求好看的目標(biāo)ACOS，從而大刀去砍預(yù)算和競(jìng)價(jià)，這樣的結(jié)果固然能夠把a(bǔ)cos降下來(lái)，把ACOS弄得非常好看。但是，強(qiáng)行降bid,會(huì)讓絕對(duì)多數(shù)的customersearchterm沒(méi)有了impression展現(xiàn)，從而帶來(lái)廣告訂單的銳減，這么做廣告的話，意義就不大了。

    講到這里各位老鐵可能有一些疑惑，我們做廣告的時(shí)候經(jīng)常會(huì)遇到一些詞，它的ACOS爆表，超出目標(biāo)ACOS很多，但是也是精準(zhǔn)詞，直接negative也不合適。那么，如果不降低出價(jià)我們應(yīng)該怎么辦呢？相信這是很多老鐵需要面對(duì)的難題！