2022-04-14 11:19:37 - 米境通

    

    讓我們靜下來(lái)，從頭梳理一下廣告優(yōu)化的常見數(shù)據(jù)指標(biāo)（曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率），大家看完之后，優(yōu)化思路也會(huì)更清晰。

    一、營(yíng)銷漏斗模型

    做好廣告的投放與優(yōu)化，首先必須清楚廣告是怎么起作用的，常用的分析為營(yíng)銷漏斗轉(zhuǎn)化模型。

    目前亞馬遜的廣告產(chǎn)品有SP、SB、SD和DSP四種，這四種廣告分別是在不同的階段產(chǎn)生效果，所以也不能按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量不同類型的廣告的效果。

    廣告優(yōu)化需要按從上到下的順序，沿營(yíng)銷漏斗對(duì)曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化三層分別分析，尋找問(wèn)題所在并進(jìn)行解決。我們平常接觸最多的SP廣告，今天只拿SP廣告分析。

    二、從曝光維度分析

    曝光量是指廣告展示的次數(shù)，足夠的曝光才能保證廣告的有效觸達(dá)，曝光是投放廣告的首要任務(wù)。

    當(dāng)曝光量不足的時(shí)候，我們需要清楚影響廣告曝光的因素主要有產(chǎn)品文案、廣告預(yù)算、廣告出價(jià)、廣告關(guān)鍵詞、廣告活動(dòng)設(shè)置等。對(duì)這些因素進(jìn)行逐一排查，確定提高曝光量的方法。

    （1）產(chǎn)品文案質(zhì)量低-廣告主要是抓取文案中標(biāo)題和SearchTerm的詞來(lái)進(jìn)行投放的，其中標(biāo)題的權(quán)重最高，其他地方的關(guān)鍵詞權(quán)重是很低的，尤其是在前期，特別低。文案里埋的關(guān)鍵詞太少，A9無(wú)法檢測(cè)到，自然是不會(huì)有曝光的。

    （2）廣告競(jìng)價(jià)設(shè)置過(guò)低-出價(jià)低，競(jìng)爭(zhēng)力低，導(dǎo)致廣告排名靠后，曝光量太低。比如說(shuō)你的產(chǎn)品排在第7頁(yè)，很少有用戶會(huì)翻到第7頁(yè)去看吧。特別是對(duì)于新品，前期出價(jià)應(yīng)該是略高的，才能盡快搶占流量。

    （3）廣告預(yù)算設(shè)置過(guò)低-第一，亞馬遜廣告的平均CPC是在不斷上升的，如果預(yù)算給得太低，比如預(yù)算只有5美金、10美金，這就不可能有一個(gè)理想的曝光。

    第二、多廣告活動(dòng)分散預(yù)算，對(duì)于預(yù)算少的賣家，前期建議集中精力投放，如果創(chuàng)建過(guò)多廣告活動(dòng)分散預(yù)算，會(huì)導(dǎo)致廣告每個(gè)廣告的曝光量都很低。

    第三、廣告組設(shè)置不合理，廣告組里放的關(guān)鍵詞過(guò)多。大家都知道，在廣告投放一段時(shí)間之后，流量會(huì)逐漸向表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞集中，所以一個(gè)廣告組不要添加過(guò)多的關(guān)鍵詞，建議不要超過(guò)10個(gè)。

    （4）手動(dòng)廣告關(guān)鍵詞太少-當(dāng)你投放的關(guān)鍵詞很少時(shí)，曝光量自然是有限的了，這是需要增加廣告投放詞，等有了足夠的曝光量再做優(yōu)化。

    （5）廣告否定關(guān)鍵詞過(guò)多-正確地使用否定，可以讓流量更精準(zhǔn)。如果否定關(guān)鍵詞太多，或者失誤設(shè)置了詞組否定，那么就會(huì)導(dǎo)致流量過(guò)少。

    三、從點(diǎn)擊維度分析

    我們常說(shuō)的CTR，指的就是點(diǎn)擊率，即CTR（點(diǎn)擊率）=點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量。CTR的高低取決于用戶可見因素的吸引力，以及流量的精準(zhǔn)度。CTR低可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

    （1）標(biāo)題質(zhì)量低-標(biāo)題對(duì)點(diǎn)擊率的影響也是比較大的，標(biāo)題主要描述產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)，相關(guān)性要高，誰(shuí)也不想看一些和自己的需求沒有關(guān)系的文字。

    （2）主圖沒有吸引力-在那么多的產(chǎn)品當(dāng)中，客戶停留在每一個(gè)產(chǎn)品上的時(shí)間是很短的，主圖是否具有吸引力決定了用戶是否會(huì)點(diǎn)進(jìn)去。

    （3）價(jià)格設(shè)置不合理-定價(jià)是否合理，是否處于客戶的期望區(qū)間內(nèi)，如果價(jià)格太高就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以合理設(shè)置價(jià)格有利于提高點(diǎn)擊率。

    （4）Review太少，評(píng)分低-評(píng)論量少，評(píng)分低，無(wú)法給客戶足夠的信心，都會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)擊率低。